谷歌搜索廣告業務減速 可能有這五大原因

來源:騰訊網 瀏覽:87次 時間:2019-05-02

谷歌母公司Alphabet在發布第一季度財報后,其股價于周二暴跌,創下七年來最大單日跌幅。其中一個罪魁禍首是谷歌的主營業務出人意料地未及分析師預期,廣告銷售陷入自2015年以來的最低增長速度。另一個罪魁禍首是谷歌管理層沒有給出明確的理由。谷歌發言人拒絕置評。在這種信息真空情況下,各種推測層出不窮。


以下是谷歌廣告業務可能出現的五大問題:

1.手機屏幕上已滿是廣告

許多觀察家擔心谷歌已經沒有足夠的空間來填塞廣告了。近年來,該公司在移動搜索結果中加載了付費促銷信息。有時,手機屏幕幾乎都是搜索后出現的廣告。

Benchmark的風險投資家比爾·格利(Bill Gurley)在Twitter上寫道:“過去幾年,搜索收入的增長是由于谷歌搜索頁面上增加了更多的付費鏈接,而這是個沒有更多空間來推動增長的機制。”

多年來,分析人士始終擔心谷歌會將搜索廣告投放到最大限度。但至少到目前為止,谷歌一直都在證明他們的擔心是沒必要的。

2.YouTube改變了廣告顯示方式

谷歌分享的一個關鍵指標(谷歌廣告被點擊次數,也就是“付費點擊率”),降至多年來的最低水平。波拉特向投資者解釋稱:人們點擊的YouTube廣告不像去年那么多。她說,這種放緩來自“我們在2018年初所做的一些改變”。

這是一個令人困惑的聲明,因為波拉特沒有說明這些變化到底是什么。有人推測稱,谷歌在大約一年前推出了一套針對YouTube用戶的新工具。這些工具旨在吸引更多的“直接反應”廣告,即營銷人員的促銷活動吸引用戶直接展開行動,如購買,而不僅僅是為品牌打廣告,并讓廣告商根據他們的搜索、位置、網頁瀏覽和觀看的視頻來定向消費者。這些廣告可能是去年推出的,為本季度設定了一個難以觸及的門檻。

美銀美林銀行分析師賈斯汀·波斯特(Justin Post)周二在一份報告中提出上述理由,他寫道:“我們認為是這個原因,但不能證實。”

3.YouTube上的清理工作代價不菲

YouTube的監管工作也可能產生了負面影響。去年,YouTube進行了無數次嘗試,試圖從其平臺上刪除劣質視頻,并保護它們免受廣告商的攻擊,廣告商對該服務進行了幾次抵制。YouTube刪除了數千條廣告。而廣告越少,點擊量越少。這些變化可能需要一段時間才能實施,為此導致第一季度廣告銷售增長減速。

YouTube也對推薦視頻的方式做了一些改變。該公司表示,某些明顯虛假或有害的視頻不會向用戶推薦。皮查伊告訴投資者,YouTube將采取進一步措施來遏制這一問題。JMP證券分析師羅納德·喬希(Ronald Josey)表示:“我們認為大部分減速是由谷歌自身造成的。谷歌每個季度都會做出很多改變,但并不是所有的改革都能奏效,YouTube改變推薦引擎就是這樣的例子。”

4.蘋果加大了在Safari上追蹤廣告的難度

從2017年開始,蘋果開始打擊廣告追蹤行為。這家iPhone制造商限制了某些公司用來跟蹤消費者在其Safari瀏覽器上訪問網站的工具。今年3月,蘋果對名為“智能跟蹤預防”的隱私努力再次進行了改進,增加了對廣告追蹤的進一步限制。

谷歌運營著一個龐大的交易平臺,讓廣告商買賣在Safari等瀏覽器上運行的廣告。這一行業的許多公司都受到了蘋果策略改變的沖擊。

廣告公司Beeswax的首席執行官阿里·帕帕羅(Ari Paparo)說,許多出版商認為,自去年第四季度以來,Safari的這些廣告跟蹤工具的銷售額下降了一半以上,它對任何使用cookie的人都會產生非常顯著的影響,谷歌“也不能幸免”。

與移動搜索和YouTube一樣,谷歌不會披露其自動展示廣告業務的銷售情況。

5.亞馬遜正在成為強勁的競爭對手

這家電子商務巨頭始終致力于建立自己的廣告業務,它正努力與谷歌展開正面競爭。亞馬遜有關于人們想買什么的絕好數據,它一直在積極地試圖讓廣告商使用這些數據來購買廣告,而這些廣告傳統上是谷歌的主要收入來源。

研究公司EMarketer估計,亞馬遜的數字廣告業務已發展成為美國第三大廣告業務,僅次于谷歌和Facebook。亞馬遜上周表示,該公司“其他部門”的第一季度銷售額增長了34%,達到27.2億美元。亞馬遜的“其他部門”主要就是廣告部門。

與谷歌的廣告業務相比,亞馬遜所占比例仍然很小,但除非廣告市場的整體規模大幅增長,否則這種增長速度遲早會開始侵蝕谷歌的收入。

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